Что думают потребители о рекламе
РЕКЛАМНЫЕ ПАУЗЫ НА ВЕСЬ ВЕЧЕР.
"Дайте мне посмотреть рекламу, и я скажу вам все об этом
обществе и о времени", - заметил Дэниел Бурстин, известный
американский историк и социолог Отношение к рекламе, без
сомнения, тоже отражает стиль и качество нашей жизни. Как же
"загадочная русская душа" реагирует на рекламу и какие факторы
определяют то или иное отношение россиян к ней как к культурному
и социальному явлению?
Крайне наивно было бы предполагать, что россияне принимают
все, что им предлагают рекламодатели. Некоторые даже на
эмоциональном уровне не воспринимают те или иные виды рекламы в
силу того, что многие ролики, профессионально сделанные за
рубежом и имеющие там эффективную отдачу, не учитывают специфику
нашей национальной психологии и социально-экономический фон
российской действительности. Но зачастую потребитель, не
воспринимающий рекламу и жалующийся на то, что она утомляет и
раздражает, идет в магазин и покупает тот самый товар только
потому, что образ и название этого продукта навязчиво засели в
его подсознании.
И все-таки можно утверждать, что количество лояльно
настроенных к рекламе россиян увеличивается. Например, 52% из них
покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые
продукты. Больше половины жителей России предпочитают вообще не
покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой
экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию
известной, зарекомендовавшей себя фирмы. "Горят" желанием
приобрести рекламируемые товары 26% жителей РФ. Около 36%
стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой.
51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян
получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того,
больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и
актуально оформленные.
Те, кто имеет высшее образование, подходят к рекламе с
рациональной точки зрения, отыскивая нужную информацию в основном
в прессе. В таблице даны результаты анализа отношения к рекламе
среди ученых (по убыванию процентного соотношения).
Особенное место в нашей жизни занимает телевидение. У
телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время
является и ее достоинством, - огромная аудитория. То, что может
быть привлекательным для одной категории людей, утомляет другую.
Однако 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть
меньше людей (24%) доверяют в этом отношении печати.
Показательно, что примерно четверть населения России (23%)
считает рекламные телевизионные ролики интересными и дающими
повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы
о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах.
Отечественная реклама более статична и безыскусна - ей
определенно не хватает профессионального креатива. Наши ролики
сегодня оставляют желать лучшего. Это обстоятельство, без
сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламной
продукции.
Рекламные паузы на ТВ являются предметом жарких споров и
разногласий. Сколько раз мы ругали рекламу, которая прерывает
фильм в самом интересном месте! Только 16% россиян всегда
продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. 34%,
отвлекаясь на другие дела, все же не переключают канал. 37% сразу
же хватаются за пульт и предпочитают сбежать на другие каналы,
нежели смотреть на "надоевшую" тетю Асю. Выключают же телевизор
или вообще выходят из комнаты только 2 и 5% россиян
соответственно.
Отрицательное отношение к рекламе объясняется многими
причинами. Здесь и невысокий уровень жизни населения России, т.е.
раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров, и
недостаточный профессионализм тех, кто делает рекламу, и частое
несоответствие качества товара образу, созданному рекламой.
Американцы и европейцы воспринимают рекламу как игру, красочный
сказочный мир, в то же время четко осознавая грань между
реальностью и мифом. Русский человек после многих десятилетий
рекламы в жанре информационных объявлений и коммунистических
призывов более непосредственно относится к рекламе, чем западный
зритель.
Даже в силу внутреннего протеста отрицает и возмущается: "Нас
обманывали 70 лет, обманывают и сейчас". Отсюда большой процент
(56%) людей, декларирующих свое недоверие к рекламе.
Однако и те, кто не воспринимает рекламу, остаются
потенциальными покупателями, надо только найти наиболее
адекватную для них идею. Исследования подтверждают, что отношение
к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на поверку
оказывается процессом адаптации к рекламируемому товару. За
десять лет многое изменилось - негодование по поводу рекламы
сменилось относительно безболезненным приятием. Тот же самый
процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас же
пока все впереди.
Материал предоставлен исследовательской фирмой КОМКОН.
Я не верю рекламе - 56%.
Я не обращаю внимания на рекламу
в газетах и журналах - 34%.
Реклама никак не влияет на мое решение
о покупке продуктов - 50%.
Отношение к рекламе.
(за базу взята категория людей, имеющих ученые степени).
%.
Я не верю рекламе 59,7.
Я обычно просматриваю бесплатные газеты,
приходящие домой 58,44.
Реклама никак не влияет на мое решение
о покупке продуктов 58,02.
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю канал 56,75.
Я читаю текст на упаковках, чтобы узнать состав продукта 48,95.
Я иногда покупаю товары , рекламу которых я видел 47,89.
Мне приятно покупать продукты в яркой,
красочной упаковке 47,68.
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах 45,15.
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная
информация 43,04.
Я почти не обращаю внимания на упаковку товаров 40,08.
Мне нравится смешная реклама 39,03.
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную
рекламу 21,94.
Я стараюсь использовать рекламные купоны,
дающие скидку 17,3.
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются 14,56.
Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод
для разговора 13,29.
05-10-2000, Труд